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从《变4》看中国式植入 几家欢喜几家愁 龙珠超第九宇宙消失

2017-09-11 15:17编辑:www.zagtzy.com人气:


  近日,票房桂冠之《变形金刚4》再报遭“状告”,重庆市武隆喀斯特旅游(集团)有限公司 “变4违约·武隆维权”系《变4》片方没有履行合同约定。据了解,早在上映之前,《变4》就已遭遇“状告”, 北京盘古氏投资有限公司同样以合同约定权益未有体现指向《变4》。如今众多品牌扎堆进军好莱坞,不惜狠砸七位数甚至更多,换来所谓的国际露脸,面对日趋挑剔的两位“主子”投资方和观众,一向以口碑致胜的好莱坞大片变形金刚,可谓有苦说不出。

  胶片的“样板戏”工程

  众所周知,广告本身是一个舶来品,所以植入广告也不是中国首创。如果说中国的植入广告之风始于《大腕》,国外的植入广告则源远流长。“虽然电影中出现植入、贴片广告的形式可能会影响观众的观看效果,但是大部分企业还是特别乐于寻找适合自己企业或者产品宣传的电影来为自己打广告,这甚至已经是一种"流行"和"时尚"。”

  利用植入和贴片的形式将广告融入到电影之中,对于企业来说也大大节省,甚至抵消了一大笔广告费用。当前,植入广告作为一种传媒方式已经成为帮助企业提升品牌影响力的重要手段。而如今优秀的植入广告已经不满足“全中国”了,急于向世界证明自己“档次”的品牌们,开始瞄上了制作精良、全球瞩目的好莱坞大片。

  以变4中的周黑鸭为例,尽管只是秒瞬,甚至大多数观众基本上完全“无视”,而据业内人士估计,周黑鸭为这镜头付出了至少七位数的代价。

从《变4》看中国式植入 几家欢喜几家愁

  可以说,面对企业过分热衷于广告植入,从“潜移默化”到“被动引导”,在视觉和剧情之外,观众只能找到了一种广告“槽点”的乐趣。而在这背后,与其说这是艺术又一次在资本面前低下了头,不如说是“中国式”企业思维的一个个例。

  形式的“水平线”考量

  影片在商业上的成功不一定代表质量上的圆满。伊利在《变形金刚3》中伴随着男二的那一句“让我喝完我的舒化奶,再跟你说”登场,这可是中国首个植入好莱坞电影的乳制品,而这也成为中国观众乐此不疲的看点之一,甚至延伸到当下的变4的观影过程中。

因此,当李冰冰在变4中驾驶着广汽传祺GA5闹市街头上演一场惊心动魄的追逐大战,狠甩凯迪拉克、奥迪等一众豪车传递时候,观众也就只能贻笑大方。


  因此,当李冰冰在变4中驾驶着广汽传祺GA5闹市街头上演一场惊心动魄的追逐大战,狠甩凯迪拉克、奥迪等一众豪车传递时候,观众也就只能贻笑大方。

从《变4》看中国式植入 几家欢喜几家愁

  从品牌营销的角度,无论这种行为是否对品牌形象能否构成正面表达或负面演绎,它至少收获了足够多的眼球和记忆点,但是,在抛开其形式背后,也体现了企业与电影之间关于文化差异和游戏规则迥异的尴尬现实。

  所以,内容已经成为企业在电影植入中的关键,商业利益和品牌效应之间寻求一种平衡,无疑带着镣铐跳舞痛并快乐着。

  内容的“适应性”编剧

  “电影植入需要配合剧情且合乎情理,通过剧情展现产品性能甚或品牌价值主张。” 成功的植入就是让观众在不知不觉中看到某产品但又不会意识到那是广告;又或者一个好的创意使广告成为影视剧的一部分,密不可分。

  迈克尔.贝说过:“我们生活的现实世界里到处都是广告,在一部电影里看不到广告不可理解,这不真实。”以当前正在热映的《分手大师》为例,华为P7在“不经意间”的露出,通过剧中角色,把对产品的认同感传递给观众,触发观众的角色代入效应。而华为也随后通过暗示传播品牌理念,再配合以后期的联合营销,达到二次传播的目的。

  

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  可以说,华为与《分手大师》的合作也为广大中国企业提供了一个实例:从观众对影片里产品的主观感受来说,华为P7属于隐性植入;从产品在影片中的表现来看,属于兼顾视觉和听觉的混合植入;而从植入程度上来说,则是情节植入,而在其中,华为的产品及品牌都得到了矩阵式的展示。

(来源:福建日报)

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